La creazione di un brand on-line pone una serie di problemi specifici, relativi e simili a quelli già conosciuti nel caso di attività di business-to-business, vendita di prodotti al dettaglio, PMI.
Per le piccole imprese, che rappresentano per esempio la grande maggioranza delle nuove attività che si affacciano sul web, creare un brand è una grossa sfida, anche a causa del budget limitato. Diventa quindi fatale permettersi errori nella creazione del programma di marketing, che dovrà essere focalizzato e coerente.
Vediamo insieme alcune delle principali linee guida per la costruzione di un brand on-line:
- Non dimenticare mai le base della costruzione di un brand
- Creare una forte identità del brand
- Generare forte interesse da parte dei consumatori
- Partnership con altri brand
- Massimizzare il marketing relazionale
Analizziamo meglio queste linee guida
Non dimenticare i principi basilari del branding
Non vanno mai trascurati i momenti fondanti della costruzione di qualunque marca, come gli elementi di parità e di differenziazione.
Attenzione all’impazienza: molti fallimenti di nuove dot-com sono dovuti all’impazienza da parte dei manager, che hanno sperato di poter dar vita a un brand robusto senza costruire solide basi. Studi* sulla percezione della qualità di un sito Web, nella misura in cui esso garantisce efficacia ed efficienza nelle operazioni di acquisto e valutazione, hanno identificato 11 dimensioni di valutazione:
- accesso
- facilità di navigazione
- efficienza
- flessibilità
- affidabilità
- personalizzazione
- sicurezza e privacy
- reattività
- rassicurazione
- estetica e presentazione grafica
- pricing
Una ricerca** sulla brand equity delle marche digitali ha invece evidenziato 7 indici di performance:
- servizi di base
- servizi accessori
- pricing policy
- personalizzazione
- content
- servizi interattivi
- community
*Zeithaml, Parasuraman e Malhotra, 2000
** Busacca, 2002
il consumatore non si troverà di fronte ad un oggetto fisico come in un negozio, quindi la consapevolezza ed il ricordo del brand assumono un ruolo critico. Scegliere il giusto dominio diventa fondamentale, un nome semplice ma evocativo può essere una soluzione semplice ed efficace, tanto per incominciare!
Attrarre il consumatore
Una delle principali lezioni apprese dalle dot-com è quella relativa alla necessità di creare domande fuori della rete per spingere i consumatori ad acquistare via Internet. Oltre al metodo di marketing non convenzionale del sampling (rilascio di campioni gratuiti al fine di attrarre il consumatore verso il proprio prodotto) in linea più generale si può adottare un programma di comunicazione integrato che preveda public relation, pubblicità (ADS), sponsorizzazioni, ecc…
Partnership con altri brand
Un brand on-line può trarre grande giovamento dall’alleanza con altre marche. Legami di questo tipo possono aumentare il traffico, alimentare la credibilità e rafforzare l’immagine. E’ fondamentale quindi un’attenta selezione, orientata a criteri di costruttività e redditività.
Marketing relazionale
Uno dei grandi vantaggi del brand online è l’interattività. Diventa quindi importante un impegno attivo in varie forme di relationship marketing, specie il one-to-one, partecipativo ed esperienzale. In altre parole diventa fondamentale coinvolgere il consumatore in una sorta di comunità virtuale con il brand, ed eventualmente con altri consumatori, al fine di creare risonanza e quindi diffusione esponenziale del brand.
Oltre all’acquisizione di nuovi utenti, ogni manager che voglia avere un brand di successo sul web, dovrebbe porsi la seguente domanda: “Che esperienza di rete posso offrire ai miei utenti al fine di invogliarli a restare?”
Il tempo trascorso su un sito web è un fattore determinate al fine della qualità di quest ultimo, tempo che deve essere per l’utente utile e funzionale.
