Cos’è il calendario editoriale e a cosa serve? Breve focus su uno dei più importanti strumenti del marketing strategico
Calendario editoriale. Amici copywriter, queste due parole forse racchiudono il vostro più grande sogno. O il vostro più grande incubo. Basta pensare a quando ci dicono “sì… bhè cambia il calendario editoriale”. Questa semplice frase può far esplodere di gioia un copywriter o mandarlo in crisi (o entrambi).
Battute goliardiche da web agency a parte, facciamo un attimo di chiarezza su cos’è un calendario editoriale e perché è così importante all’interno di una strategia di comunicazione e promozione.
Cos’è il calendario editoriale
Un calendario o piano editoriale è quel documento che pianifica e organizza la pubblicazione dei contenuti, siano essi online (social, blog ecc.) che offline (Riviste, magazine ecc.). In questo articolo parleremo di un piano editoriale per un blog aziendale.
Una volta che il piano è redatto occorre seguirlo fino a che gli obiettivi preposti non sono raggiunti. Se si tratta di articoli si può pensare a un’organizzazione suddivisa per titoli di articoli, macro argomenti, fonti ecc. Il calendario risponde più o meno a queste domande:
1- A Chi ci rivolgiamo
2- Perché, che obiettivi vogliamo raggiungere?
3 – Come vogliamo comunicare
4 – Quando vogliamo farlo.
N.B.
Bisogna seguire pedissequamente il piano editoriale?
La risposta è ovviamente no. Ci sono molte cose che un piano editoriale non può prevedere, come per esempio una flash news del settore, un nuovo trend. In questo caso un calendario ben pensato può concedersi uno strappo alla regola senza subirne conseguenze negative, anzi. Se è ben redatto non potrà che beneficiare di questi articoli “non previsti”.
Perché è importante?
Il calendario editoriale è uno degli strumenti più potenti di un piano di marketing strategico. In fase di stesura delle propria strategia si individuano infatti tutte le parole chiave correlate in cui il sito web dell’azienda potrebbe posizionarsi, ampliando di molto la possibilità di essere trovati in maniera organica dagli utenti. Inoltre si individuano le keywords più importanti con cui si vorrebbe essere nelle prime posizioni dei motori di ricerca e attraverso il calendario editoriale si può rendere stabile la posizione del sito web nei primi risultati di ricerca.
Insomma, un calendario editoriale è importante per rendere stabile e competitiva la propria presenza online.
Conosci la tua presenza online?
Il piano editoriale è importante per un lavoro ben svolto ed efficiente. Basti pensare che una volta che gli argomenti da affrontare sono già prestabiliti occorre solo dedicarsi alla produzione del contenuto da pubblicare. Si abbatte quindi tutto il tempo “perso” nel cercare un argomento che possa essere utile, sia all’azienda che all’utente e nel cercare fonti affidabili e attinenti con l’argomento.
Se gli argomenti sono decisi a monte, si eviterà anche la ripetizione di uno stesso topic o articoli poco interessanti per i tuoi utenti o che non portino un valore alla tua azienda. In particolare un calendario ben costruito è strutturato da queste voci.
- Ritmo: quante volte alla settimana/mese pubblicare?
- Argomenti: Quali sono i macro argomenti che bisogna affrontare?
- Rubriche
- Fonti utili
- Settori di argomenti
- Date di consegna
- Autore del contenuto
- Dettagli
- Parole chiave da utilizzare
- Canali di divulgazione
- Promozione/comunicazione: Si vuole promuovere il nuovo contenuto o inviarlo tramite newsletter?
Come costruire un calendario editoriale
Ora che abbiamo bene in mente cos’è e perché è utile, vediamo come si redige un calendario editoriale. Per farlo dobbiamo rispondere alle domande già citate (a chi ci rivolgiamo ecc.) e cercarne le risposte, sviscerandole il più possibile. A nostro supporto possiamo utilizzare alcuni strumenti utili e un po’ di furbizia.
1- A chi ci rivolgiamo e come parliamo?
Per sapere chi è il nostro pubblico e avere ben in mente il target possiamo utilizzare Google Analytics, lo strumento di Google che analizza i dati degli utenti che navigano nel sito web fornendoci delle informazioni molto utili. Infatti possiamo sapere se il nostro pubblico è composto principalmente da uomini o donne, che età hanno, che lingua parlano, le abitudini di navigazione ecc.
Sapere a chi ci rivolgiamo ci aiuta a capire non solo gli argomenti da trattare, ma anche il registro linguistico da adottare (il famoso tone of voice). Per identificare meglio i nostri utenti possiamo stilare una lista di “personas”, ossia di identikit fittizi dei nostri clienti.
Per identificare meglio target e tone of voice possiamo dare un’occhiata al tono di comunicazione dei nostri competitors. Hanno il blog? Come scrivono? Di cosa parlano? Attraverso l’analisi dei nostri competitors possiamo quindi delineare in modo più dettagliato il nostro target e individuare una fetta di mercato rimasta “scoperta” o una nicchia di cui i nostri competitors non si occupano direttamente e sfruttarla a nostro vantaggio. Lo studio del target e dei competitors è alla base di qualsiasi strategia di ottimizzazione della comunicazione e promozione online.
N.B.
Studiare i competitors e il loro blog non significa che dobbiamo copiarlo o emularlo, ma ci aiuta a delineare meglio il nostro posto nel business online e capire come impostare la nostra presenza digitale.
Strategia e ottimizzazione della tua presenza online
Che obiettivi vogliamo raggiungere?
Il prossimo step è delineare gli obiettivi da raggiungere. In base a essi si può stabilire un calendario editoriale consapevole ed efficiente. Gli obiettivi possono essere molteplici, tra cui la vendita dei prodotti del proprio catalogo, far conoscere la propria azienda, acquisire nuovi contatti, ecc. A seconda delle proprie esigenze si imposteranno i diversi articoli finalizzati all’obiettivo.
Facciamo due esempi: un piano editoriale per il blog di un e-commerce di scarpe e il sito web di un ristorante a Roma.
Blog per e-commerce di scarpe
Un e-commerce di scarpe si potrà porre come obiettivo la vendita dei prodotti del suo catalogo. Come abbiamo visto nell’articolo della settimana scorsa, un e-commerce potrà avere nel suo blog articoli che parlano dei loro prodotti, consigli su come utilizzarli, lookbook ecc. La vendita dei prodotti in questo caso avverrà grazie al posizionamento organico di cui beneficerà il sito web.
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Sito web di un ristorante
Un ristorante potrà avere due obiettivi. Aumentare il numero di clienti al sito web da cui possono ordinare le pietanze a domicilio e aumentare le visite presso il ristorante fisico. Potrà farlo andando a redigere un calendario editoriale che prevederà articoli mirati a un posizionamento SEO per parole chiave correlate. Ad esempio, per incentivare il delivery possono scrivere articoli incentrati su queste parole chiave:
- 10 ricette romane più amate nella capitale.
- Ferragosto a Roma? Ecco cosa mangiare!
- Gelato o torta? Ecco il dessert perfetto per una cena romantica a casa
- Cacio e Pepe: i 5 errori più comuni
Mentre gli articoli che vogliono aumentare le visite al locale potrebbero essere più incentrate sul quartiere in cui è sito il ristorante con le attrazioni turistiche limitrofe e sulla qualità delle loro ricette:
- Estate a Roma? Ecco 5 cose da fare la sera
- La ricetta del nostro chef per una carbonara perfetta
- Tradizione romana: cosa si mangia e quando
- Le 5 varianti di Supplì del nostro ristorante. Qual è la tua preferita?
Frequenza di pubblicazione
Ora rimane un’ultima domanda: quante volte pubblicare?
La risposta è nelle esigenze e nella realtà aziendale. Se l’azienda ha da poco un’identità sul web, ha quindi realizzato un sito web da poco e deve iniziare la sua prima campagna di web marketing, allora la frequenza può essere anche abbastanza serrata con due uscite settimanali, di due rubriche e argomenti diversi. Se l’azienda ha già uno storico ma vuole posizionarsi velocemente su alcuni risultati di ricerca potrà ridurre l’uscita degli articoli del blog anche a 1 a settimana o 1 ogni dieci giorni circa. Il consiglio è di evitare di scendere sotto le 2 uscite mensili per non perdere la propria posizione sui risultati di ricerca a favore dei competitors.
Si consiglia inoltre di tenere sempre d’occhio gli strumenti di web analytics così da sfruttare al meglio i punti di forza e colmare quelli di debolezza, vedere come il pubblico reagisce ai contenuti e quali sono quelli più apprezzati.
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